Интерактивные курсы для интернет-специалистов

Современный рынок буквально трещит по швам от переизбытка всевозможных коммерческих предложений. Конкуренция настолько велика, что потенциальный потребитель часто не может сориентироваться и что-то купить.

что такое позиционирование товара

Чтобы помочь человеку остановиться на чем-то одном, принято использовать маркетинговое позиционирование.

Из текущей статьи вы узнаете, что такое позиционирование товара/бренда, как и зачем его проводить.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это маркетинговый процесс, основывающийся на формировании наиболее выигрышных преимуществ товара/услуги/компании на фоне конкурентов.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, обнаружить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее легкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Практически для каждого бизнеса очень важно найти свою особенность и акцентировать на ней внимание. За счет стратегии позиционирования осуществляется дифференциация предметов и явлений. Проще говоря, позиционирование товара на рынке помогает потребителям без особых усилий выбрать наиболее привлекательное для себя предложение.

Позиционирование может быть основано на эмоциональных и рациональных выгодах. Последние основаны на логических аргументах. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а ориентированы на позитивные эмоции, потребительское удовлетворение.

Наводим исторические справки

Родоначальником маркетингового позиционирования является Джек Траут — известный американский маркетолог. Впервые он использовал это понятие в 1969 году, когда в корпоративной переписке предложил владельцам маркетингового агентства «Ries Capiello Cowell» ввести в бизнес-словарь понятие «позиционирование». На тот момент Траут являлся вице-президентом одноименного агентства.

Через некоторое время он опубликовал в авторитетном американском журнале «Промышленный маркетинг» знаменитую статью «Позиционирование — это игра…», которая публично закрепила за ним статус «отца позиционирования».

Эл Райс и Джек Траут

Статья вызвала небывалый интерес и в 1980 году в соавторстве со своим старым другом и коллегой Элом Райсом, Джек Траут издает книгу «Позиционирование. Битва за умы».

Авторы и основоположники идеи в своих трудах говорят о том, что позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Теория позиционирования продукта гласит, что потребитель не в силах запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их переизбытка, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, приходит человек в магазин и видит дорогие и дешевые марки наручных часов; брендовые часы и часы от неизвестного производителя; противоударные и водонепроницаемые, механические и электронные; с подсветкой и без; спортивные, классические и т. д.

Важно понимать, что определяясь с позицией, вы формируете не имидж, а указываете на отличия, которые выгодно вас выделяют на фоне конкурентов.

За всю свою блистательную карьеру Джек Траут выпустил более десятка книг, большинство из которых завоевали статус бестселлеров бизнес-литературы.

О важности позиционирования

Если отказаться от позиционирования, ваш товар не будет обладать отличительными характеристиками и потребитель идентифицирует его как «один из многих». Человек попросту отложит его в отдаленные уголки своего сознания или вовсе не обратит на него внимание. Почему? Потому что в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить свойства продукта.

путь наименьшего сопротивления

У потребителя нет абсолютно никакого желания вникать в нюансы различий между похожими продуктами, поэтому он остановится на простом и понятном товаре.

Первостепенная задача позиционирования — формирование образа товара в восприятии потребителя. Крайне важно, чтобы образ ассоциировался с некими атрибутами продукта. При этом не столь важна сущность характеристик, которые могут быть как реальными, так и вымышленными.

Если сделать все грамотно, никому не удастся изменить мнение общественности. За примерами далеко ходить не нужно. Взять, хотя бы, бренд Coca-Cola, который в сознании большинства потребителей ассоциируется с самым крупным производителем безалкогольных газированных напитков. Или компанию Ferrari, которая выпускает «лучшие» в мире спортивные и гоночные автомобили.

Необходимо ли позиционирование компании

Не обязательно обращаться к позиционированию на монополистических рынках или при обстоятельствах, когда характеристики продукции не являются причиной выбора продукта. Если ваш бизнес не подпадает под вышеуказанные критерии, позиционирование компании должно проводиться в обязательном порядке.

Это мероприятие позволит занять лидерские позиции по отношению к конкурентам, так как поможет объяснить потребителю:

  • На кого нацелен ваш товар?
  • Какие выгоды дает товар потребителю?
  • Чем ваше предложение отличается от конкурентов?
  • Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
  • При каких обстоятельствах и когда потребитель должен использовать товар?

А теперь представьте конкретный товар и постарайтесь ответить на все эти вопросы. Получилось? Отлично! Значит тот продукт, о котором вы задумались, имеет четкую концепцию позиционирования и производитель сумел ее правильно донести до целевой аудитории. Сделайте то же самое и ваш бизнес расцветет, как клумбы из тюльпанов.

Позиционирование в равной степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда предложение не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Этапы позиционирования на рынке

Как правило, процедура позиционирования состоит из следующих этапов:

  • Анализ конкурентов. Это первостепенная задача, нацеленная на выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Не менее важно произвести оценку их товаров и изучить их стратегию позиционирования.
  • Анализ товара. Подразумевает выявление наиболее значимых атрибутов и сравнение их с позиционированием продуктов конкурентов.
  • Анализ целевой аудитории. Оценка восприятия потребителями атрибутов товаров, на которых базируется устройство позиционирования конкурентов.
  • Определение текущей позиции продвигаемого продукта.
  • Выбор желаемой позиции.
  • Разработка стратегии, которая позволит прийти к желаемому результату.
  • Оценка эффективности позиционирования.

6 китов, на которых держится успешное позиционирование

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Критерии успешного позиционирования

  1. Ориентация на желаемую позицию. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
  2. Дифференцирование товара. Нужно сосредоточиться на особенностях продукции, которые будут выгодно отличать ее на фоне аналогичных товаров. Чтобы это проделать потребуется произвести исследования и поинтересоваться у покупателей, что они думают о конкурирующих брендах.
  3. Увеличение ценности. Следует акцентировать внимание на важных для потребителя свойствах. Если это упустить, уровень продаж будет неудовлетворительным.
  4. Долгосрочность. Позиционирование в маркетинге — это длительное и утомительное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые выведены на первый план, должны оставаться актуальными на протяжении 5–8 лет.
  5. Фокусирование на единой позиции на рынке. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в распределении, продвижении, цене, местах продажи товара.
  6. Однозначность. Позиционирование услуг, как и продукции, должно характеризоваться прозрачностью и быть понятным для целевой аудитории.

Позиционирование товара или компании. Что выбрать?

Однозначного ответа вы не найдете. Все зависит от индивидуальных особенностей вашей компании. Например, компания General Electric сосредоточилась на развитии бренда и применяет одинаковое позиционирование для всех своих товаров. Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Отличным примером позиционирования товаров выступает крупнейшая американская автомобильная корпорация General Motors. Этот концерн использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, и Holden. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно различаются между собой, и существует риск того, что неудачи одного продукта могут «потопить» коммерчески успешные товары.

На текущий момент очень популярным является двухсторонний брендинг. В таком случае задача маркетолога разработать стратегию позиционирования товара и компании, которая бы реализовалась одновременно.

Методы позиционирования

Позиция товара на рынке определяет в первую очередь такими факторами как цена, дизайн, качество, наличие скидок, система обслуживания, имиджа компании и т. д. Давайте остановимся на самых эффективных методах позиционирования.

  1. Уникальное торговое предложение (УТП). Чтобы его создать, необходимо составить список основных характеристик продукта. Иногда для этого привлекается целая команда креативных маркетологов, которая обязана найти основное отличие и преподнести его в выгодном свете. О том, как составить УТП, у нас есть отдельная статья.
  2. SWOT-анализ. Метод стратегического планирования, позволяющий выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на успех компании/товара. SWOT-анализ дает возможность оценить деятельность компании по четырем факторам: Strength — сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы.
  3. Построение карт восприятия. Данный метод помогает наглядно представить, как среднестатистический потребитель относится к позиционированию конкурирующих продуктов. Это в свою очередь позволяет выявить наиболее перспективные характеристики товара и сконцентрироваться на них.
  4. Метод соответствия. Основывается на сравнении продукции с продукцией конкурентов и обнаружении свойств, которые помогут обойти конкурентные товары.
  5. Эмоциональная взаимосвязь. Метод основан на выявлении наиболее привлекательных для покупателей характеристик. Все внимание заостряется на чувствах и ощущениях целевой аудитории.
  6. Реестр рекламы. Предусматривает анализ рекламных посланий конкурентов. Например, спонтанные ассоциации — сексуальность, доброта; преимущества — лечит акне; атрибуты — низкокалорийная сметана. За счет этого метода можно выгодно отличиться от конкурента.

Итог

После создания концепции позиционирования нужно составить четкий план управления и контроля. Проводите объективную оценку и отслеживайте, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители. Если в процессе анализа вы обнаружили, что позиционирование продукта сбилось с верного курса, немедленно составьте план корректирующих действий.

сообщить об ошибке

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

 

Не ленитесь, поделитесь!


Понравилась статья? Угостите админа кофе.
Яндекс.Деньги лого

Подписывайтесь на наши обновления! Введите свой E-mail

Добавить комментарий


Читайте также



rss лента 

Самое читаемое

Присоединяйтесь!

Наверх