Сегментація цільової аудиторії: як визначити та провести сегментацію ЦА

Сегментація аудиторії — невід’ємний елемент кожної маркетингової кампанії.

Для детального дослідження цільової аудиторії (ЦА) процес сегментування потребує чимало часу та сил. Однак без сегментації споживачів неможливо успішно реалізувати:

• розвиток компанії;
• виведення на ринок нового продукту;
• просування продукції;
• проведення рекламної кампанії.

Вона надзвичайно важлива для просування в соціальних мережах та інтернет-просування. Завдяки такому поділу споживачів можна створити найбільш доречне рекламне повідомлення для конкретної групи. Причому в ньому враховуватимуться безпосередньо вподобання потенційних клієнтів, а не інтуїтивні відчуття рекламодавця. За однакових витрат на рекламну кампанію ефективність сегментованої реклами завжди буде вищою.

На основі правильно проведеного сегментування можна скласти портрет ЦА, який дасть змогу:

1. Випередити конкурентів завдяки успішній рекламній кампанії. Поки вони навмання шукають свого покупця, ви продаєте товар безпосередньо своєму клієнту.
2. Сформувати пропозицію, яка максимально задовольняє потреби покупців.
3. Провести кампанію для залучення нових клієнтів: розпродаж, акцію тощо.
4. У рази скоротити час на розвиток і просування проєкту (інтернет-магазину), оскільки послуги пропонуються саме зацікавленим людям.

Сегментація цільової аудиторії B2B і B2C

Відмінна риса сегментації клієнтів ділового ринку (B2B) і споживчого (B2C) — цільова аудиторія. Для першого це підприємства, фірми, різні організації, тобто всі юридичні особи. Для споживчого ринку — кожна людина, усі фізичні особи.

Наприклад, якщо до страхової компанії звернулася звичайна людина — це B2C, оскільки бізнес (компанія) надає послугу (страхування) клієнту. Якщо ж до страхових послуг звернулася певна фірма, це буде B2B: бізнес (компанія) надає послугу (страхування) іншому бізнесу (фірмі).

У цьому випадку продається не стільки товар, скільки вигода. Гарантувати продажі неможливо, але можна забезпечити зростання окремих показників (переходів, конверсії, показів). Тут не можна бездіяти й чекати клієнта — потрібно активно продавати себе та свою пропозицію.

B2B передбачає активний пошук клієнтів і довгострокову взаємодію з ними. Іншими словами, це відносини між двома бізнесами (B2B від англ. business to business — бізнес для бізнесу).

Потенційні клієнти B2B — підприємці, зацікавлені у стабільності компанії на ринку, відповідальності, надійності та суворому дотриманні строків. Тут велику роль відіграють цільові канали комунікації: професійні майданчики ділового ринку, вузькоспеціалізовані семінари, конференції, презентації, форуми.

Сегмент B2C має вільніший характер. Образ компанії формується на емоційній та іміджевій основі. Формати комунікації менш стримані, у них, якщо це доречно, можна звертатися до клієнта на «ти».

Як провести сегментацію цільової аудиторії

Для сегментування ЦА прийнято використовувати такі критерії:

• Соціально-економічні — показують уподобання та платоспроможність покупця (дохід, освіта).
• Географічні — поділяють аудиторію залежно від розташування проєкту (країна, місто, район).
• Демографічні — розкривають купівельну активність (сімейний стан, стать, вік). Наприклад, зрілі покупці перед купівлею багато порівнюють і обмірковують, а підлітки частіше здійснюють імпульсивні покупки.
• Психографічні — допомагають зрозуміти, чому клієнт здійснює покупку (спосіб життя, соціальний статус).

Врахуйте: що більше параметрів застосовується, то вища ймовірність зробити пропозицію правильній аудиторії.

Як визначити цільову аудиторію

Щоб отримати інформацію про ЦА, проводять анкетування й різні опитування. Дані можна знайти в соціальних мережах, блогах і на форумах.

Щоб швидко й ефективно розібратися із сегментуванням аудиторії, рекомендується використовувати методику 5W Марка Шеррінгтона. Вона передбачає п’ять запитань, на які обов’язково потрібно відповісти (what, who, why, when, where?).

Що — товар: який товар/послуга потрібні споживачеві?

Хто — споживач: кому це потрібно?

Чому — мотивація: навіщо це потрібно клієнтам?

Коли — момент: коли люди захочуть скористатися вашим товаром?

Де — канал збуту: де покупці дізнаються про товар, замовлять і отримають його?

Для ефективнішої роботи необхідно створити портрет аудиторії. Його легко сформувати на основі демографічних, соціально-економічних, географічних і психографічних ознак. Потрібно постаратися з’ясувати, хто ваш споживач, чим він займається у вільний час, яку проблему потенційного покупця вирішує ваша послуга/товар і чому клієнт має обрати саме вашу пропозицію, а не конкурентну.

Портрет, створений на основі цих характеристик, буде чітким і допоможе правильно провести сегментування ЦА.

Підсумок

Правильно проведена сегментація аудиторії дає змогу в рази підвищити конверсію та збільшити кількість дзвінків, заявок і замовлень.

Цінна пропозиція потрібним людям у потрібний час і в потрібному місці — основа ефективного маркетингу.

І нехай сегментація полегшує та систематизує вашу базу клієнтів, а не створює хаос із крихітних груп споживачів.