Лідогенерація (англ. lead generation) — елемент лід-менеджменту, маркетингова тактика, спрямована на пошук потенційних клієнтів із певними контактними даними.
Це відносно нове поняття в інтернет-маркетингу, яке прийшло до нас із-за океану. Лідогенерація простими словами — це інструмент для залучення потенційних клієнтів і отримання їхніх контактних даних. Запозичений у західних фахівців термін «лід» у маркетингу якраз і означає «потенційний клієнт».
«Lead» у перекладі з англійської — «вести», «спрямовувати». Потрібно розуміти, що між словами «клієнт» і «лід» є суттєва різниця. Теоретично лід може стати споживачем, але для цього його необхідно зацікавити.
Лідогенерація — що це простими словами
Сучасний ринок буквально переповнений товарами. Для багатьох підприємців XXI століття стало викликом: пропозиція перевищує попит.
Часи, коли людина миттєво перетворювалася на покупця, минули. Сьогодні, щоб продавати, потрібно спочатку привернути увагу. Разом із трансформацією ринку й виникло поняття лідів — людей, які вже зацікавилися вашою пропозицією, але ще нічого не купили.
Щоб лід перейшов у статус клієнта, доведеться докласти чималих зусиль, які можна значно скоротити, якщо знати, як працює лідогенерація. Особливу роль у цьому бізнес-процесі відіграє воронка продажів — шлях, який проходить середньостатистичний споживач від моменту привернення його уваги до пропозиції до здійснення покупки. У цей період формується певний прошарок потенційних клієнтів, яких потрібно зацікавити пропозицією за допомогою спеціальних методів.
Як показує практика, сьогодні одразу купують товар або послугу одиниці. Щоб «заманити рибку в сітку», потрібно діяти тактовно й рухатися до мети поетапно:
- Залучити аудиторію на сайт.
- Отримати анкетні дані, які допоможуть визначити, чи належить людина до цільової аудиторії і, якщо так, до якої саме групи.
- Отримати контактні дані. Це одне з основоположних завдань.
Після успішного проходження всіх трьох етапів починається спілкування з потенційним клієнтом. Для цього використовують розсилки (гарячі пропозиції, знижки тощо). Намагайтеся не бути нав’язливими: надсилайте листи не частіше одного разу на тиждень (можна рідше) доти, доки не буде виконано цільову дію.
Лідогенерацію не можна пускати на самоплив: їй потрібне відповідне оточення — якісний контент на вебпроєкті, вірусні розсилки, привабливі пропозиції, фірмовий стиль та інші важелі впливу на аудиторію.
Важливий аспект — уміння розраховувати свої витрати й вартість рекламних кампаній, правильно аналізувати результати та постійно рухатися вперед. Намагайтеся бути на крок попереду: застаріла інформація може стати серйозною перешкодою.
Кому потрібна лідогенерація
Багато підприємців помиляються, вважаючи, що якщо їхній бізнес — невелика торговельна крамниця або приватний стоматологічний кабінет за рогом, то лідогенерація їм не потрібна. Насправді цей інструмент здебільшого універсальний.
Щоб розібратися в питанні, розділимо види підприємницької діяльності за доцільністю використання такого інструмента, як лідогенерація.
Однозначно «ТАК»
Найкраще лідогенерація зарекомендувала себе в інтернет-продажах. Примітно, що не так важливо, що саме ви продаєте: потенційного споживача набагато простіше розпізнати онлайн. До того ж люди значно охочіше залишають контактні дані в інтернеті.
А чому б і ні?
Якщо ви пропонуєте послуги або товари попереднього вибору на висококонкурентному ринку, лідогенерація може стати в пригоді. До цієї категорії бізнесу належать продаж автомобілів, страхові послуги, бронювання готелів, освітні, банківські, консалтингові послуги тощо.
Скоріше ні, ніж так
Варто замислитися, чи потрібна вам лідогенерація, якщо ви отримуєте виручку переважно від імпульсивних покупок. Зазвичай ідеться про недорогі товари, і клієнт не бачить сенсу залишати свої контактні дані. До того ж час, витрачений на збір та аналіз інформації, не завжди виправданий.
Також небажано використовувати цей інструмент, якщо ваша компанія виробляє, наприклад, ядерний ракетний двигун. Така пропозиція належить до специфічних: це складний продукт, із яким знайомі одиниці.
Онлайн-канали лідогенерації: звідки приходять ліди
Кожен бізнес використовує різні канали для залучення лідів. Однак сьогодні в більшості випадків для цього звертаються до інтернету. Найпопулярніші джерела трафіку, тобто канали залучення клієнтів із мережі:
- Таргетована реклама (англ. target — ціль) — інтернет-реклама, спрямована на конкретну цільову аудиторію. Вона має гнучкі налаштування: за геолокацією, статтю, віком, хобі, сімейним станом та іншими параметрами. Її активно використовують у соціальних мережах для просування спільнот, груп або сайтів компаній. Припустімо, ваш бізнес орієнтований на чоловіків віком 40–45 років, які проживають у Черкасах і закінчили Черкаський державний технологічний університет. Завдяки гнучкому налаштуванню таргетованої реклами ваші оголошення показуватимуться саме їм.
- Контекстна реклама — різновид рекламних оголошень, що відповідають інтересам цільової аудиторії. Наприклад, користувач шукає в інтернеті смартфон корейської марки Samsung, а ви саме продаєте гаджети цього бренду — пошукова система може показати йому ваше рекламне оголошення.
- Блоги. Інформативна, грамотно оформлена стаття, опублікована на сайті авторитетного блогера, здатна викликати інтерес до пропозиції та залучити лідів.
- Допоміжні інструменти — приваблива пропозиція у стрічці спільноти, e-mail-розсилка.
- Майданчики-агрегатори. Яндекс.Маркет, Ozon, Avito та інші майданчики, що спеціалізуються на розміщенні рекламних оголошень.
- Біржі лідів — спеціальні майданчики, які продають клієнтські бази. Продавцями лідів виступають власники сайтів, що зібрали великі бази контактів підписників. Покупців цікавлять лише актуальні контакти людей, які раніше виявляли інтерес до їхньої пропозиції або тематики. Наприклад, ви практикуючий психотерапевт; ваші ліди — люди, які раніше шукали послуги психотерапевта й залишили свої контактні дані. Цей спосіб належить до штучних каналів лідогенерації та значно поступається природним. Люди з купленої бази часто не відповідають суті пропозиції й можуть сприймати ваше звернення, на яке вони раніше не підписувалися, як спам.
За правильного підходу ці джерела спрямовують клієнта до ефективніших важелів впливу, серед яких:
- Посадкові сторінки (лендинги). Це спеціально зверстані сторінки, що привертають увагу однією конкретною пропозицією. Наприклад, ви продаєте пуховики, а взимку запускаєте акцію «пуховики за пів ціни». Крім основного інтернет-проєкту, можна створити односторінковий сайт, де докладно розкрити переваги пропозиції. Основне завдання лендингу — спонукати відвідувача залишити заявку або принаймні свої дані: електронну пошту, номер телефону, авторизуватися через профіль у соціальних мережах. Так звичайний відвідувач перетворюється на ліда.
- Налаштування основного вебпроєкту. Ви напевно бачили сайти зі спливним вікном онлайн-консультанта JivoSite або QuickChat внизу сторінки, пропозиціями замовити зворотний дзвінок, проханнями авторизуватися через Facebook, ВК, Google+ тощо — усе це прийоми лідогенерації для розширення клієнтської бази контактів.
Офлайн-канали лідогенерації: звідки приходять ліди
До офлайнових методів належать:
- роздавання листівок;
- надсилання паперових листів;
- банери;
- теле- та радіореклама.
Особливо ефективною може бути лідогенерація дзвінків. Під час діалогу менеджер використовує відпрацьовані прийоми, мотивує співрозмовника до покупки, опрацьовує його заперечення та ще раз наголошує на перевагах. Водночас далеко не кожен потенційний покупець наважиться зателефонувати, тому варто пропонувати щонайменше дві цільові дії на вибір.
Схема лідогенерації
Незалежно від того, який спосіб залучення лідів ви оберете, схема для всіх однакова. Вона складається з таких елементів:
- Офер — структурована комерційна пропозиція, у якій прописані всі вигоди, що їх отримує споживач від послуг, товарів або співпраці. Пропозицію потрібно сформувати так, щоб споживач погодився залишити свої контактні дані.
- Заклик до дії — те, що має спонукати потенційного клієнта відвідати сторінку з пропозицією. Це може бути кнопка, посилання, зображення тощо. Цей елемент сайту потрібно зробити настільки привабливим, щоб людині захотілося клікнути.
- Цільова сторінка — вебсторінка, що описує всі вигоди офера. Вона має містити докладну інформацію, здатну переконати потенційного клієнта в необхідності отримати пропозицію.
- Лід-форма — анкета, після заповнення якої потенційний клієнт отримує офер. Форма має бути максимально простою й водночас містити всі необхідні поля для збору контактних даних. Не варто робити її надто великою, інакше лід може «зіскочити з гачка».
Варіанти оплати лідогенерації
Основна перевага онлайн-лідогенерації — можливість розрахувати ціну кожного потенційного клієнта. Замовник може сам обрати, як оплачувати послуги лідогенерації. Передбачено кілька способів розрахунку.
- Лідогенерація за результат (CPA) означає оплату за цільову дію, наприклад підписку, голосування, покупку тощо.
- Просування з оплатою за ліди (CPL) передбачає оплату за контактні дані та соціальний портрет майбутнього клієнта. Якщо людина здійснила покупку, але не залишила контактних даних, лід не оплачується.
- Оплата за клік (CPC) означає, що замовник платить за кожного відвідувача, який перейшов на сайт, клікнувши рекламне оголошення, незалежно від його подальших дій.
Підсумок
Для успішного розвитку бізнесу необхідно використовувати всі актуальні інструменти маркетингу. Лідогенерація далеко не досконала. Її варто розглядати як один зі способів залучення клієнтів, який у зв’язці з воронкою продажів, сегментацією цільової аудиторії тощо допоможе збільшити прибуток і окупити рекламні витрати.
