Сучасний ринок буквально переповнений різноманітними комерційними пропозиціями. Конкуренція настільки висока, що потенційному споживачеві іноді складно зорієнтуватися й зробити вибір.
Щоб допомогти людині зупинитися на конкретній пропозиції, у маркетингу використовують позиціонування.
З цієї статті ви дізнаєтеся, що таке позиціонування товару або бренду, навіщо воно потрібне та як його проводити.
Що таке позиціонування
Позиціонування — це маркетинговий процес формування у свідомості споживача чіткого образу товару, послуги або компанії та їхніх найбільш вигідних відмінностей від конкурентів.
Позиціонування допомагає розробити стратегію просування продукту, визначити основних і потенційних конкурентів та обрати зрозумілий шлях до довгострокового розвитку.
Практично кожному бізнесу важливо знайти власну особливість і зробити на ній акцент. За допомогою позиціонування товари та бренди диференціюються. Простими словами, позиціонування товару на ринку допомагає споживачеві швидше зрозуміти, чим конкретна пропозиція відрізняється від інших і чому вона може бути цікавою саме йому.
Позиціонування може спиратися на раціональні та емоційні вигоди. Раціональні ґрунтуються на логічних аргументах: характеристиках, ціні, функціональності, економії тощо. Емоційні вигоди пов’язані з відчуттями, образом бренду, стилем життя та позитивними асоціаціями.
Коротко про історію позиціонування
Одним із найвідоміших популяризаторів концепції маркетингового позиціонування є американський маркетолог Джек Траут. Наприкінці 1960-х років він почав використовувати поняття «позиціонування» у професійному маркетинговому контексті.
Згодом ідея отримала широкий розголос завдяки публікаціям і книгам, присвяченим тому, як бренд займає певне місце у свідомості споживача.
Особливу популярність концепція отримала після виходу книги Ела Райса та Джека Траута «Позиціонування. Битва за розум».
Ключова ідея авторів полягає в тому, що позиціонування відбувається не стільки з самим продуктом, скільки у свідомості потенційного покупця. Бренд намагається зайняти чітке й зрозуміле місце в системі асоціацій споживача.
Людина не може запам’ятати всі характеристики всіх товарів на ринку, тому спрощує вибір за допомогою категорій та асоціацій: дорогий чи доступний, преміальний чи масовий, надійний, спортивний, технологічний, екологічний тощо.
Наприклад, у магазині годинників покупець бачить дорогі й бюджетні моделі, відомі та маловідомі бренди, механічні й електронні годинники, водостійкі, спортивні, класичні тощо. Чітке позиціонування допомагає швидше зрозуміти, яка модель відповідає його потребам.
Важливо розуміти: позиціонування — це не просто створення іміджу. Воно має чітко пояснювати відмінності, які вигідно виділяють продукт або бренд серед конкурентів.
Ідеї позиціонування стали основою багатьох сучасних підходів до брендингу та маркетингової стратегії.
Чому позиціонування важливе
Якщо не працювати над позиціонуванням, товар ризикує сприйматися як «один із багатьох». У такому разі споживачеві складно швидко зрозуміти, чому він має звернути увагу саме на вашу пропозицію.
Люди не завжди готові глибоко аналізувати всі відмінності між схожими продуктами. Значно легше запам’ятати простий і чіткий образ: «найзручніший», «для професіоналів», «доступний», «преміальний», «для сім’ї» тощо.
Одне з головних завдань позиціонування — сформувати зрозумілий образ товару у сприйнятті споживача й пов’язати його з важливими для ЦА характеристиками.
Сильне позиціонування створює стійкі асоціації. Наприклад, деякі бренди роками асоціюються з певною категорією продукту, технологічністю, швидкістю, розкішшю або доступністю.
Чи потрібне позиціонування компанії
Позиціонування особливо важливе на конкурентних ринках, де споживач має багато схожих варіантів. Якщо у вашій ніші є альтернативи й покупцеві потрібно обирати, чітке позиціонування майже завжди корисне.
Воно допомагає пояснити споживачеві:
- Для кого призначений ваш товар?
- Яку користь він дає?
- Чим ваша пропозиція відрізняється від конкурентів?
- Чому покупцеві вигідно обрати саме її?
- У яких ситуаціях продукт особливо доречний?
Спробуйте взяти будь-який конкретний товар і відповісти на ці запитання. Якщо відповіді чіткі й послідовні, у продукту вже є основа для зрозумілого позиціонування.
Позиціонування важливе як для окремого продукту, так і для компанії загалом. При цьому різні товари одного бренду можуть мати власне, більш вузьке позиціонування, яке не суперечить загальному образу компанії.
Особливо важливе позиціонування у сфері послуг, де пропозиція нематеріальна й споживачеві складніше оцінити її до моменту покупки.
Етапи позиціонування на ринку
Зазвичай процес позиціонування складається з таких етапів:
- Аналіз конкурентів. Потрібно визначити їхні сильні й слабкі сторони, оцінити товари та зрозуміти, як вони позиціонуються.
- Аналіз продукту. Визначають найважливіші характеристики й порівнюють їх із пропозиціями конкурентів.
- Аналіз цільової аудиторії. Досліджують, які властивості та вигоди є справді важливими для споживача.
- Визначення поточної позиції продукту.
- Вибір бажаної позиції.
- Розробка стратегії переходу до бажаної позиції.
- Оцінка ефективності позиціонування.
6 критеріїв успішного позиціонування
Концепцію позиціонування бренду варто перевірити за кількома критеріями:
- Орієнтація на бажану позицію. Позиціонування має описувати той образ, який бренд прагне закріпити у свідомості аудиторії, а не просто фіксувати поточний стан.
- Диференціація товару. Потрібно зосередитися на властивостях, які помітно відрізняють продукт від аналогів.
- Підвищення цінності. Акцентуйте увагу на характеристиках, важливих саме для споживача.
- Довгостроковість. Позиціонування не варто будувати на випадковій короткочасній перевазі. Ключова ідея має бути достатньо стійкою.
- Єдність позиції на ринку. Одне й те саме позиціонування має послідовно проявлятися в рекламі, продукті, ціні, сервісі, комунікації та каналах продажу.
- Однозначність. Позиціонування послуги або товару повинно бути зрозумілим і прозорим для цільової аудиторії.
Позиціонування товару чи компанії: що обрати?
Універсальної відповіді немає — усе залежить від структури бізнесу. Якщо всі товари тісно пов’язані між собою й підтримують єдину ідею бренду, компанія може робити сильний акцент на корпоративному позиціонуванні.
Якщо ж різні продукти значно відрізняються за аудиторією, ціною або призначенням, для них може бути доцільним окреме позиціонування й розвиток самостійних брендів або суббрендів.
Поширений і комбінований підхід, коли одночасно розвивають позиціонування компанії та окремих продуктів.
Методи позиціонування
Позицію товару на ринку можуть визначати ціна, дизайн, якість, рівень сервісу, знижки, імідж компанії та інші фактори. Розглянемо кілька поширених методів.
- Унікальна торгова пропозиція (УТП). Потрібно сформулювати основні характеристики продукту й знайти ключову відмінність, важливу для покупця. Про те, як скласти УТП, у нас є окрема стаття.
- SWOT-аналіз. Метод стратегічного планування, що допомагає оцінити Strengths — сильні сторони, Weaknesses — слабкі сторони, Opportunities — можливості та Threats — загрози.
- Карти сприйняття. Дають змогу наочно показати, як споживачі сприймають конкуруючі продукти за важливими параметрами.
- Метод відповідності. Ґрунтується на порівнянні продукту з конкурентами та пошуку властивостей, які дозволяють вигідно відрізнятися.
- Емоційний зв’язок. У центрі уваги — почуття й асоціації, які бренд викликає у цільової аудиторії.
- Аналіз рекламних повідомлень конкурентів. Допомагає зрозуміти, які асоціації, вигоди та атрибути вже зайняті конкурентами і де залишається простір для відмінності.
Підсумок
Після створення концепції позиціонування потрібен чіткий план управління й контролю. Регулярно оцінюйте, наскільки реальне сприйняття товару відповідає задуму. Якщо бренд починають сприймати не так, як планувалося, варто своєчасно скоригувати комунікацію, продукт або маркетингові дії.
