Що таке воронка продажів: приклади, етапи, побудова, аналіз

Протягом цього шляху ваше першочергове завдання — враховувати всі побажання клієнта, які виникають на кожному етапі, а також його мотиви, реакцію, запитання та заперечення. Навчіться пристосовуватися, продавайте ненав’язливо, не будьте надто наполегливими. Продажі сьогодні — справжнє мистецтво, яке опановується поступово.

Воронка продажів під пильним прицілом

Представникам покоління Z, тобто людям, які народилися в середині дев’яностих, майже невідомо, що таке стояти в довгих чергах, щоб купити певний товар. Сьогодні багато хто шукає й купує товари через інтернет.

Минули ті часи, коли було достатньо простих рекомендацій, людина просто приходила до магазину й робила покупку. Продавець не замислювався, звідки прийшов клієнт, що спонукало його придбати товар і чи повернеться він ще. Чому? Через відсутність конкуренції. Нинішня ситуація, коли пропозиція перевищує попит, вигідна насамперед клієнтам.

Нові реалії диктують нові правила, і щоб залишатися «на коні», потрібно приділяти увагу кожному етапу взаємодії зі своїми клієнтами. Потенційного споживача треба знати «в обличчя», вивчити його інтереси та поведінку до здійснення покупки або відмови. Розуміння цих аспектів дає змогу багаторазово збільшити прибуток. І неважливо, чи це бакалійна крамниця в селі в Омані, чи інтернет-магазин, що продає товари через мережу, — ефективність підходу доведена в обох випадках.

У далекому 1898 році відомий теоретик маркетингу Еліас Льюїс озвучив концепцію «воронки придбання», яка описує психологію клієнта.

Завдання реклами — привернути покупця, щоб, побачивши її, він почав читати. Потім зацікавити, щоб він продовжив читання. І нарешті переконати, щоб він повірив прочитаному. Якщо реклама відповідає цим критеріям, вона буде успішною.

Сьогодні поняття «воронка продажів» у маркетингу вважається одним з основоположних.

Як налаштувати воронку продажів, тобто зробити так, щоб клієнт у неї «занурився» і вийшов із неї покупцем?

На кількість потенційних споживачів впливають три основні фактори:

• способи просування товару або послуги (рекламна кампанія, достовірність інформації, наочна демонстрація);
• правильна сегментація ЦА;
• цінова та маркетингова політика (належна якість товару, наявність знижок, акцій та інших «плюшок»).

Як видно, щоб людина перейшла в статус покупця, їй потрібно пояснити, чим ваш товар або послуга кращі за інші.

Для чого потрібна воронка продажів в інтернеті

Ефективне використання цього інструмента дає змогу розв’язати низку проблем, з якими рано чи пізно стикається майже кожен бізнес:

• немає чіткої системи роботи зі споживачами;
• немає розуміння, наскільки ефективно виконує свої обов’язки відділ маркетингу;
• немає грамотної сегментації аудиторії — гроші витрачаються даремно.

Для чого потрібна воронка продажів? Парадоксально — щоб ЗБІЛЬШИТИ ПРОДАЖІ! Вона допомагає вибудовувати логіку роботи з потенційними клієнтами, підбирати для неї відповідні інструменти та знаходити слабкі місця в системі.

Що таке конверсія воронки продажів і як її порахувати

Це чудовий інструмент у руках умілим маркетолога, за допомогою якого можна провести ретельний аналіз продуктивності як окремих працівників, так і всього відділу продажів або сайту.

Воронка продажів дає змогу з’ясувати, на яких етапах відсіюється найбільша кількість потенційних покупців, і оперативно внести зміни до стратегії реалізації товару. Вона виступає своєрідним фільтром, який надає детальну інформацію про слабкі сторони продажів.

Аналізуючи показники ефективності кожного етапу, можна розрахувати конверсію воронки продажів. Цей параметр вимірюється у відсотках.

Наприклад:

За добу рекламний ролик переглянули 10 000 людей, пропозицією зацікавилися 800 із них, монобрендовий магазин відвідали 50, а покупцями стали 20 людей.

Що бачимо з прикладу? Конверсія на першому етапі становить 800 людей (зацікавлених) / 10 000 людей (потенційно зацікавлених) * 100 % = 8 %.

Таким чином можна розрахувати конверсію на кожному етапі, показаному в прикладі.

Сумарна конверсія всієї воронки: 20 (покупців) / 10 000 (тих, хто переглянув рекламу) * 100 % = 0,2 %.

Як збільшити конверсію

В інтернет-маркетингу та «реальній» торгівлі на конверсію впливають такі можливості під час покупки:

• наявність безкоштовної доставки;
• можливість додавання товару до кошика;
• консультаційна підтримка;
• персоналізація (з’ясування особистих даних клієнта та звернення безпосередньо до нього);
• надання підтримки через чат або дзвінок під час укладання угоди.

Деякі інтернет-підприємці вкладають величезні кошти у збільшення трафіку, однак очікуваного прибутку не отримують. У деяких випадках залучення відвідувачів абсолютно невиправдане, оскільки витрати перевищують кінцевий прибуток від продажів на вебпроєкті.

Щоб збільшити конверсію, потрібно провести сегментацію цільової аудиторії.

Наприклад:

Якщо ви продаєте дорогі іномарки, найімовірніше, варто орієнтуватися на заможних чоловіків віком від 30 років. Якщо ж ви пропонуєте послуги шугарингу, орієнтуватися слід на молодих дівчат від 18 років.

Якщо методи залучення неефективні, варто подумати про їх оптимізацію. Не виключено, що реклама не дає віддачі й просто поглинає бюджет.

Так ми підійшли до такого показника, як Cost Per Millenium (CPM).

Серед найдієвіших методів збільшення конверсії — A/B-тестування — потужний маркетинговий інструмент, що дає змогу оцінювати та порівнювати кількісні показники роботи двох варіантів вебсторінки.

Чи є відмінності між воронками продажів для B2B і B2C

Перш ніж відповісти на це запитання, розберемося, чим відрізняються B2B- і B2C-продажі. B2B (business to business) — це продаж товарів або послуг клієнтам ділового ринку, який охоплює підприємства, фірми, різні організації, тобто всі юридичні особи. B2C (business to customer) — продаж товарів або послуг клієнтам споживчого ринку, який включає звичайних людей, тобто фізичних осіб.

Якщо порівняти доходи споживачів в обох сегментах, нескладно здогадатися, що воронки продажів для B2B і B2C суттєво відрізняються.

1. B2C-клієнти легко піддаються впливу емоцій і в середньому швидше ухвалюють рішення про покупку, якщо, звісно, не йдеться про автомобіль або квартиру. Представники B2B-ринку керуються логікою та прискіпливо вивчають інформацію про продукт. Вони вимогливіші до якості товару чи послуги, а їхні рішення більш зважені й обґрунтовані. Проміжних етапів у B2B більше: тест продукції, презентація товару або послуги, умови реалізації складного обладнання, переговори, порівняння варіантів укладання угоди тощо.
2. До B2B зазвичай належать складні продукти й послуги, наприклад сировина, промислове обладнання, ПЗ для логістики постачань тощо. Тому на верхніх етапах воронки продажів важливо описати проблему, яку вирішує продукт. Корпоративний блог із корисними експертними статтями може стати чудовим помічником у цьому питанні.
3. У B2B-продажах прийнято укладати контракти на постачання сировини, товарів або обслуговування. Наприклад, щоб підключити послугу зв’язку, може знадобитися згода генерального директора, начальника відділу безпеки та IT-директора, оскільки питання стосується сфери відповідальності кожного з них.

Етапи та структура воронки продажів

Загалом конкретних правил і стандартів побудови воронки продажів не існує. Усе залежить від конкретної ситуації. У класичного відділу продажів і SMM-відділу воронки дуже відрізнятимуться, але певні спільні риси все-таки є — в основі лежить та сама модель AIDA. Абревіатура розшифровується як Attention-Interest-Desire-Action або Увага-Інтерес-Бажання-Дія. Подивімося, як ця модель працює.

Привернення уваги

Як привернути увагу потенційного покупця? Ретельно продумайте рекламну кампанію. Нехай людина зацікавиться пропозицією та вступить із вами в первинну комунікацію. На цьому етапі можуть працювати холодні дзвінки, пошукове просування, контекстна реклама або реклама в соцмережах.

Важливу роль тут відіграє УТП — унікальна торгова пропозиція. Такі УТП, як «У нас найнижчі ціни, висока якість і швидка доставка», уже не працюють.

Дайте клієнту те, що він хоче отримати.

Приклади УТП:

Пробудження інтересу

На цьому етапі потрібно вказати на сильні сторони пропозиції та показати, що вона здатна розв’язати проблеми клієнта — це пробудить у ньому інтерес. Щоб бути на крок попереду, детально вивчіть його потребу в продукті: чим він може допомогти та чого клієнт від нього очікує. Після того як «наживку закинуто», а потенційний покупець ще «теплий», запропонуйте рішення його проблеми. На цій стадії менеджери зазвичай надсилають комерційну пропозицію. Якщо клієнт прийшов із пошуку, основну роботу бере на себе контент сайту. Його завдання — повністю розкрити суть та унікальність вашої пропозиції.

Бажання

Цей етап супроводжується переговорами або оцінюванням пропозиції. Тут можливі два сценарії: менеджер і клієнт разом обговорюють та погоджують комерційну пропозицію або потенційний покупець сам зважує всі «за» і «проти». Якщо остаточне рішення позитивне й пропозиція, на думку клієнта, здатна задовольнити його бажання, починається завершальний етап воронки продажів.

Дія

Воронку продажів створено, клієнт успішно до неї потрапив і наблизився до дна. Закриття угоди, тобто остаточне погодження та замовлення, — завершальний етап конверсії у воронці. Успішність продавця й системи маркетингу загалом визначається саме кількістю закритих угод. Це головний показник ефективності.

Це чотири базові етапи, кожен із яких може розгалужуватися на дрібніші. Усе залежить від моделі ведення бізнесу та ситуації. Деякі воронки не обходяться без «Роботи із запереченнями» — складання списку заперечень, які продавець може почути й ефективно нейтралізувати. Воронка продажів через інтернет може містити такі етапи, як «Залучення на цільову сторінку», «Допродажі» тощо.

Розглянемо спрощений приклад структури воронки продажів на ринку e-commerce. Як піддослідний приклад візьмемо онлайн-магазин. Нижче наведено шлях, який проходить середньостатистичний клієнт від моменту, коли ваш продукт привернув його увагу, до покупки:

• відвідування сайту;
• вибір товару в каталозі;
• додавання товару до кошика;
• зворотний дзвінок або заповнення форми замовлення;
• консультація;
• підтвердження замовлення;
• оплата.

Як аналізувати воронку продажів

Потрібно порахувати конверсію, витрати на залучення та «ведення» клієнта воронкою продажів, середній чек і кількість покупок.

З конверсією ми вже розібралися. Щоб закріпити, повторимо: це кількість людей, які виконали цільову дію, поділена на загальну кількість людей, що дізналися про ваш бізнес, і помножена на 100 %. Припустімо, ви зв’язалися зі ста потенційними клієнтами й один із них купив годинник — загальна конверсія становитиме 1 %.

Щоб розрахувати середній чек, потрібно загальний дохід поділити на кількість людей, які здійснили покупку. Наприклад, ви продали три ноутбуки: один за 8 000 грн, другий — за 15 000, а третій — за 25 000. Середній чек становитиме:

(8 000 + 15 000 + 25 000) / 3 = 16 000 грн.

Не забувайте аналізувати воронку! Лише ретельний аналіз допоможе визначити, які етапи потребують «ремонту».

Підсумок

Воронка продажів — обов’язковий інструмент для збільшення продажів, виявлення каналів залучення клієнтів і формування стратегії розвитку бізнесу. Без чіткої системи неможливо відстежувати, на якому етапі ви втрачаєте найбільше клієнтів і чому, складно коригувати рекламну стратегію та будувати плани продажів. Побудову воронки продажів потрібно проводити обов’язково. Інакше ви діятимете навмання.