Якщо ви вирішили заснувати власний бізнес, але конкуренція в ньому зашкалює, замисліться над тим, як скласти унікальну торгову пропозицію (УТП). Якщо цього не зробити, далекоглядніші конкуренти опиняться на крок попереду.
Щоб цього не допустити, зверніться по допомогу до фахівців, розкажіть, чим ваш продукт кращий за інші, і разом подумайте, як створити унікальну торгову пропозицію.
Що таке УТП
Сучасний ринок буквально переповнений однаковими товарами та послугами, і якщо ваша пропозиція не вирізнятиметься серед інших, її цінність для покупця буде мінімальною.
УТП — це те, що вирізняє ваш товар серед інших.
Ця абревіатура розшифровується як унікальна торгова пропозиція. Засновником концепції вважають відомого американського маркетолога Россера Рівза, який почав застосовувати цей термін для товарно-орієнтованих ринків.
Розроблена ще 1961 року концепція унікальної торгової пропозиції залишилася практично незмінною. Як і понад пів століття тому, рекламна кампанія в найкращих традиціях УТП має зосереджуватися на виняткових властивостях вашого товару або послуги та зрозуміло й яскраво доносити до покупця всі вигоди.
У своїй першій книзі «Реальність реклами» Россер Рівз чітко акцентує увагу на творчій складовій рекламної стратегії, яка не втрачає актуальності, адже УТП визначається не лише характеристиками товару, а й мистецтвом дивувати — тобто тим, як саме про цей товар сказано в рекламі.
Простіше кажучи, потрібно розробити таку унікальну торгову пропозицію, яка спочатку заінтригує, потім здивує, а вже після цього змусить покупця звернути увагу на вигоди, чітко сформульовані в одному реченні.
Багато підприємців ламають голову в пошуках унікальної торгової пропозиції. Вони вважають, що всі оригінальні ідеї вже реалізовані, а вдалі формулювання зайняті. Але не обов’язково винаходити велосипед — удоскональте його конструкцію та подайте в новому світлі.
Основні принципи складання УТП
Якщо ви вирішили скласти УТП самостійно, не звертаючись до маркетолога, простежте, щоб у ній були:
- Конкретика. Грамотно сформоване рекламне повідомлення містить звернення до покупця з обіцянкою конкретної вигоди.
- Унікальність. Пропозиція сформульована так, що конкуренти не можуть її повторити.
- Ефективність. Вона настільки сильно впливає на споживачів, що вони не можуть її не помітити.
За дотримання всіх умов можна розраховувати, що витрати на рекламну кампанію будуть виправданими. І все це завдяки одній інформаційній фразі!
УТП — фундамент рекламного повідомлення, тому вона має повною мірою враховувати інтереси цільової аудиторії. У кожному повідомленні повинна міститися конкретна вигода, яка допоможе розв’язати певне завдання покупця. Не забудьте додати чітку аргументацію, чому людині варто скористатися саме вашою послугою.
Про важливість УТП
Навіть продукція, яка не має аналогів, потребує маркетингу. Неважливо, наскільки ексклюзивні товари випускаються під вашим брендом, — про їхні переваги обов’язково потрібно розповісти потенційним клієнтам. Інакше конкуренти розроблять щось схоже, доповнять це влучною пропозицією й залишать вас у тіні.
Правильно складена УТП дає щонайменше 4 вигоди:
- впізнаваність бренду (товару, послуги);
- високий рівень продажів;
- відсутність потреби конкурувати лише ціною;
- стабільний приплив нових клієнтів.
Важливо розуміти, що для успішного просування товару або послуги недостатньо скласти лише УТП і відмовитися від інших маркетингових прийомів. Це лише один з інструментів, який у вмілих руках допомагає залучити додаткових клієнтів.
Врахуйте: ваш бізнес не врятує навіть найсильніша унікальна торгова пропозиція, якщо товари ламаються, а обіцяна гарантія без причини анулюється.
Види УТП
УТП прийнято поділяти на:
- Справжню — засновану на реальних унікальних властивостях продукту, якими не можуть похвалитися конкуренти. Хороший приклад — Lenovo Yoga Tablet, сучасний гаджет, що поєднує функції планшета, ноутбука та пристрою для перегляду презентацій.
- Умовну (псевдоунікальну) — засновану на поданні звичайних характеристик як унікальних. Це може бути інтригуюча інформація, звичні властивості, показані з незвичного боку, або очевидні обіцянки (наприклад, якщо не встигнемо доставити товар протягом години, беремо витрати на транспортування на себе). Добре працює й гра слів (наприклад, УТП для прального порошку — «Робить речі білішими за біле»).
«Усіх хороших наречених уже розібрали, а я залишилася одна» — приблизно така думка часто виникає під час складання унікальної торгової пропозиції. Якщо товар не має справді унікальних характеристик, можна створити псевдоунікальну УТП й цікаво подати звичайну перевагу.
Унікальна торгова пропозиція — приклади
Існує кілька сценаріїв, за якими складають УТП.
Проблема — рішення
- Шукаєте сильного фахівця у свою команду? Тільки наша база містить 10 000 резюме й постійно поповнюється.
- Втомилися шукати квитки на потяг до Одеси? Перегляньте пропозиції від 150 компаній на нашому вебсервісі!
- Болить голова? Таблетки «Антимігрень» знімуть біль за 2 хвилини.
Перевага через недоліки
- Ми бренд №2, тому працюємо як бджоли, щоб стати ще кращими.
- Наше молоко зберігається лише 3 дні, тому що воно на 100 % натуральне.
- Наша акустика звучить тихіше, але водночас видає найчіткіший, найпотужніший і найглибший бас.
«Плюшки»
- Замовте на 10 000 рублів — і ми повернемо вам 1 000.
- Купіть найбільшу піцу — отримайте 2 гарячі напої в подарунок.
- Під час купівлі смартфона Huawei чохол у подарунок.
Інноваційність
- Інноваційна формула нашого мийного засобу знищує 99 % відомих мікробів і є абсолютно безпечною для людей.
- Унікальний крем для догляду за шкірою під очима на основі слизу равлика.
Цінність додаткового сервісу
- Тільки в нас ви можете обміняти старий ноутбук на новий зі знижкою 20 %.
- Привеземо воду у зручний для вас час із 6:00 до 23:00.
- Усунемо всі несправності техніки, що вийшла з ладу, протягом 3 днів.
Приклади УТП від світових брендів
- Тане в роті, а не в руках (M&M’s).
- Видалить плями, з якими інші не впораються (Comet).
- Ми №2. Ми працюємо старанніше (сервіс прокату автомобілів Avis).
- Діаманти — назавжди (міжнародна корпорація, що займається видобутком, обробкою та продажем природних алмазів).
- Ви отримаєте свіжу гарячу піцу за 30 хвилин або безкоштовно (мережа піцерій Domino’s Pizza).
Як скласти унікальну торгову пропозицію
Якщо ви думаєте, що скласти УТП простіше простого, то помиляєтеся. Щоб фраза вийшла справді яскравою й сильною, доведеться докласти чимало зусиль. Вигадати дієву УТП — майже як знайти голку в копиці сіна. Влучити в справді ефективну концепцію без аналізу майже неможливо.
Перш ніж братися до створення УТП і вмикати весь творчий потенціал, необхідно ретельно дослідити ринок, проаналізувати конкурентів і конкретні сегменти цільової аудиторії (ЦА).
Розробка УТП складається з кількох етапів:
Етап №1 — розуміння себе та конкурентів
Спробуйте об’єктивно відповісти на такі запитання:
- Яку проблему розв’язує ваш продукт?
- Яку вигоду отримає покупець?
- Які бажання та потреби він задовольняє?
- Які сильні сторони має ваша пропозиція, а які слабкі?
- Що робить її привабливішою за пропозиції конкурентів?
- Чи можна виділити сильні сторони, якими не можуть похвалитися конкуренти?
- Чи можна на основі готових УТП створити щось більш вартісне й цікаве?
Етап №2 — сегментація цільової аудиторії
Сегментація ЦА — поділ аудиторії на окремі групи, які формуються за схожими запитами та характеристиками (платоспроможність, регіон проживання, стать, вік, сімейний стан, соціальний статус тощо).
На цьому етапі визначають потреби кожної групи за допомогою опитувань, спостережень та аналізу поведінки.
Після сегментування ЦА у вас сформується чітке уявлення про те:
- Хто ваш головний клієнт (вік, стать, місцезнаходження)?
- Що його цікавить?
- Яку суму він готовий витратити?
Етап №3 — формування унікальної торгової пропозиції
На заключному, третьому етапі, спираючись на проведений аналіз, потрібно виділити ключову ідею, а потім перейти до створення унікальної торгової пропозиції.
Чим більше заготовок УТП у вас вийде, тим краще. Покажіть їх колегам, проведіть опитування в соцмережах. Так ви почуєте думку інших і зможете відсіяти слабкі формулювання.
Звісно, остаточний вибір за вами, але до думки респондентів краще прислухатися.
Майте на увазі: унікальну торгову пропозицію не варто змінювати щокварталу. Вона створюється на роки, тому одразу поставтеся до вибору серйозно.
Рекомендації зі складання УТП
Ознайомтеся з пропозиціями конкурентів. Це допоможе уникнути повторів і знайти основу, від якої можна відштовхнутися.
Жодних розмитих фраз. Усе має бути по суті й максимально конкретно. Якщо «Пачка чипсів кожному клієнту, який заправить бак на 5 літрів», то це саме пачка чипсів, а не «приємні бонуси». Якщо «все по 99 гривень», то це саме 99 гривень, а не «максимально низькі ціни».
Не суперечте інтересам ЦА. Якщо ви пропонуєте професійний візаж, але ваші ціни значно нижчі за середні, може виникнути відчуття підступу. Така необережність здатна зашкодити статусу.
Усе геніальне — просте. Складіть фразу, яку могли б сказати у звичайній розмові. Вона має бути максимально простою: усі клієнти повинні миттєво її розуміти та одразу бачити очевидну вигоду.
Максимум 3 фрази. Навіть якщо ви продаєте рубіни, видобуті на Марсі чи Юпітері, УТП має бути короткою й лаконічною. Виділіть у ній найголовніше, а про решту можна розповісти в окремих текстах.
Підсумок
Сьогодні конкуренція настільки висока, що просто випускати якісну продукцію вже недостатньо. Щоб влучити в ціль, створіть фразу, яка довго й ефективно рекламуватиме ваш бренд або продукт.
