Щоб оцінити ефективність того чи іншого маркетингового каналу та побудувати карту шляху клієнта, важливо впровадити наскрізну аналітику. У цій статті ми поділимося накопиченим досвідом і розповімо, як самостійно налаштувати наскрізну аналітику, навіть якщо ви не маєте навичок програмування та маркетингу.
Але спочатку варто розібратися, що означає поняття «наскрізна аналітика» і які бізнес-завдання вона вирішує.
Отже, починаємо!
Що таке наскрізна аналітика
Наскрізна аналітика (англ. System of end-to-end analytics) — це набір інструментів, об’єднаних в одному місці, які дають змогу відстежувати ефективність грошових вкладень в онлайн-маркетинг у єдиному інтерфейсі.
Основне завдання наскрізної аналітики — показати, у які рекламні джерела варто інвестувати, а які лише витрачають бюджет без належної віддачі.
Уявіть ситуацію: ви заздалегідь знаєте, який канал принесе більше прибутку. Подумайте, скільки можна заробити, маючи таку інформацію. Отримати повну картину не завжди просто, але зусилля, витрачені на побудову системи аналітики, зазвичай виправдовуються.
Припустімо, ви власник великої компанії, яка посилює свою присутність в інтернеті. У вас є інтернет-магазин комплектуючих для пластикових труб водопостачання з 24 категоріями товарів. Для більшого охоплення та залучення цільової аудиторії ви запустили понад дві сотні рекламних кампаній у Google Ads. Однак через специфіку галузі багато відвідувачів перед покупкою телефонують або пишуть на E-mail.
Як у такому разі визначити рекламні джерела, які справді генерують прибуток? Адже оброблена заявка далеко не завжди означає продаж. Частина потенційних клієнтів звертається лише за консультацією, хтось оформлює замовлення, але потім скасовує його через умови доставки чи оплати. Саме тут допомагає наскрізна аналітика, яка об’єднує дані Google Analytics (GA), рекламних систем і сервісів, E-mail-трекінгу, колтрекінгу та CRM.
Врахуйте: що більше у вас рекламних джерел і способів здійснити покупку, то складніше зрозуміти, наскільки виправдані маркетингові інвестиції, і тим більше бізнес потребує наскрізної аналітики.
Навіщо налаштовувати наскрізну аналітику
Передусім для того, щоб зрозуміти, які рекламні джерела працюють ефективно, а які приносять збитки. Коли дані з усіх каналів збираються в одній системі, можна детально проаналізувати маркетингову діяльність і підвищити її ефективність.
Щоб краще усвідомити важливість наскрізної аналітики, подивімося на стандартну воронку продажів e-commerce-проєкту:
Як видно зі схеми, джерела трафіку можуть бути різними. У будь-якому разі вони приводять користувача на лендинг, проміжну сторінку, інтернет-магазин або інший сайт. Далі відвідувач заповнює форму, замовляє зворотний дзвінок, телефонує, пише в чат або на E-mail, а іноді приходить в офлайн-магазин. Як визначити, яке джерело стало вирішальним? Якому каналу приписати цінність замовлення, якщо перед покупкою клієнт ще 2–3 рази відвідає сайт із різних маркетингових каналів, а фінальну дію здійснить, перейшовши із закладок?
Засобів стандартної вебаналітики не завжди достатньо для повної відповіді. У традиційних моделях атрибуції значна частина цінності може приписуватися останньому або останньому непрямому контакту:
- останньому дотику (Last Click);
- останньому непрямому дотику (Last Non-Direct Click).
У такому разі внесок інших каналів, які брали участь у ланцюжку взаємодій, може бути недооцінений. Щоб нічого не втратити, потрібно враховувати всі точки контакту з клієнтами: телефонні дзвінки, електронну пошту, офлайн-продажі тощо.
Саме в цьому й полягає одна з головних відмінностей наскрізної аналітики від звичайної. Стандартні сервіси вебаналітики добре фіксують відвідування, конверсії та заявки, а наскрізна аналітика дає змогу пов’язати маркетингові витрати з фактичними продажами.
Розглянемо простий приклад.
Припустімо, одночасно запущено дві рекламні кампанії з однаковою вартістю. Результати за заявками такі:
| Рекламні канали | Заявки |
|---|---|
| Google Ads | 50 |
| Соціальна мережа | 100 |
На перший погляд може здатися, що кампанія в соцмережі ефективніша. Але варто подивитися на продажі.
| Рекламні канали | Заявки | Продажі | Конверсія в продаж |
|---|---|---|---|
| Google Ads | 50 | 10 | 20 % |
| Соціальна мережа | 100 | 5 | 5 % |
Як бачимо, у кампанії Google Ads конверсія в продаж значно вища. Отже, в цьому прикладі доцільно приділити більше уваги контекстній рекламі, а кампанію в соцмережі — переналаштувати, оптимізувати або вимкнути.
Отже, наскрізна аналітика дає змогу:
- Дізнатися реальну окупність кожного каналу. За допомогою графіків і діаграм можна оцінювати ROAS — співвідношення доходу до рекламних витрат — та ROI, аж до окремої кампанії, оголошення або ключової фрази.
- Сегментувати клієнтів. Поділивши цільову аудиторію на основні сегменти, можна краще визначити їхні потреби й очікування та обрати відповідні позиціонування, рекламні й маркетингові канали.
- Автоматизувати процеси управління. Дані про окупність допомагають коригувати ставки та бюджети на рівні каналів, кампаній і ключових слів, зменшуючи неефективні витрати.
- Проводити A/B-тестування. Порівнюючи контрольний і тестовий варіанти, можна визначити, які зміни покращують цільовий показник.
- Визначати точки беззбитковості. Залишається правильно інтерпретувати дані та перерозподіляти рекламний бюджет.
Сподіваємося, тепер зрозуміло, навіщо потрібна наскрізна аналітика. Переходимо до налаштування.
Як самостійно налаштувати наскрізну аналітику
Щоб бачити динаміку продажів у розрізі пристроїв, глибше аналізувати кожне джерело, порівнювати рекламні формати, враховувати багатоканальність і модель атрибуції, потрібно об’єднати дані в одній системі.
Для інтеграції нам знадобляться Google Analytics, email-трекінг, колтрекінг, рекламні сервіси та CRM-система.
Варто врахувати, що частина сервісів Google доступна безкоштовно, а за додаткові інструменти інтернет-маркетингу та CRM-систему може знадобитися плата відповідно до тарифів.
У нашому прикладі процес впровадження наскрізної аналітики складається з кількох основних етапів.
Встановити Google Tag Manager
Багато компаній аналізують онлайн-конверсії в Google Analytics. Однак над сайтом у різний час можуть працювати кілька програмістів або digital-агентств. Коли проєкт переходить «із рук у руки», у кодах відстеження легко виникає плутанина, що негативно впливає на якість аналітики.
Google Tag Manager (GTM) — безкоштовний і зручний інструмент для керування різними тегами — фрагментами коду — на сайті.
Завдяки встановленому контейнеру можна централізовано керувати тегами та розширювати можливості аналітики без постійного редагування шаблонів сайту.
Щоб почати роботу з Google Tag Manager, потрібно виконати кілька кроків:
- Увійдіть у Google Tag Manager. Якщо облікового запису немає, створіть його. Після авторизації відкриється сторінка диспетчера тегів.
- Заповніть необхідні поля: назву проєкту, країну, назву контейнера та тип ресурсу. Після внесення даних натисніть кнопку створення контейнера.
- Ознайомтеся з умовами використання Google Tag Manager і підтвердьте згоду.
- Скопіюйте код, який надає сервіс, і встановіть його на сайт відповідно до актуальних рекомендацій Google. Зазвичай одна частина коду розміщується в <head>, інша — одразу після відкривального тега <body>.
Для перевірки коректності встановлення можна використовувати інструменти попереднього перегляду GTM та допоміжні розширення для браузера.
Далі коди відстеження можна переносити в Google Tag Manager і керувати ними без додаткового втручання в код сайту. Це спрощує роботу та централізує керування тегами.
Інтегрувати колтрекінг
У багатьох бізнес-нішах покупці й досі часто телефонують. У такому разі важливо знати, які рекламні джерела приводять до дзвінків і заявок. Для цього використовують колтрекінг.
Call tracking — інструмент моніторингу телефонних звернень і оцінювання ефективності рекламних каналів.
По суті, він виконує для дзвінків схожу роль, яку вебаналітика виконує для відвідувань. На сайт встановлюється код, а система збирає статистику телефонних звернень.
Принцип роботи часто ґрунтується на підміні номерів. Замість основного номера компанії різним користувачам або рекламним джерелам показуються спеціальні номери. Після дзвінка система зіставляє звернення з каналом, кампанією або конкретним візитом. У результаті можна зрозуміти, яка реклама приводить дзвінки, а яка не дає результату.
Існує два основні типи колтрекінгу:
- Статичний — окремому рекламному джерелу присвоюється окремий номер. Наприклад, один номер використовується в контекстній рекламі, інший — на банері, третій — у розсилці. Такий підхід зручний для оцінювання окремих каналів, зокрема офлайн-реклами.
- Динамічний — для одного джерела використовується пул унікальних номерів, які розподіляються між відвідувачами. Різні користувачі бачать різні номери, а система зберігає інформацію про джерело, поведінку, сторінку дзвінка тощо. Динамічний колтрекінг дорожчий, але дає точнішу деталізацію онлайн-реклами.
На ринку існує багато сервісів колтрекінгу. Вони відрізняються тарифами, набором параметрів дзвінків, інтеграціями з CRM, чатами, функціями зворотного дзвінка та іншими можливостями.
Налаштувати відстеження звернень на E-mail
Частині клієнтів зручніше звертатися через форму зворотного зв’язку або електронну пошту. У деяких сферах частка таких звернень дуже висока. Тому, як і у випадку з дзвінками, важливо знати, які рекламні джерела й ключові слова генерують заявки на E-mail. Для цього використовують email-трекінг.
Email-tracking — інструмент маркетингу, який допомагає відстежувати заявки, отримані електронною поштою, і пов’язувати їх із конкретним каналом трафіку.
За логікою роботи він схожий на колтрекінг. На сайт встановлюється код, який може підміняти основну адресу електронної пошти спеціальною трекінговою адресою.
Схема роботи може виглядати так:
За допомогою email-трекінгу можна визначати онлайн- та офлайн-джерела звернень і бачити, з якої реклами, сайту, UTM-мітки або ключового слова користувач надіслав лист.
Email-трекінг буває:
- Динамічний — кожному відвідувачеві призначається унікальна адреса електронної пошти. Це дає змогу деталізувати джерело звернення аж до ключового слова.
- Статичний — окрема адреса закріплюється за конкретним каналом трафіку. Користувач бачить адресу, що відповідає джерелу його переходу, а після листа система передає інформацію про джерело в аналітику.
Послуги email-трекінгу можуть входити до складу платформ вебаналітики, колтрекінгу або комплексних маркетингових сервісів.
Після підключення колтрекінгу й email-трекінгу налаштуйте відстеження конверсій: дзвінків, звернень через електронну пошту, онлайн-чат тощо. Це допоможе охопити всі основні канали комунікації, з яких надходять заявки.
Імпортувати дані про витрати в Google Analytics
Імпорт даних дає змогу доповнювати аналітику інформацією із зовнішніх джерел і поєднувати її з даними, зібраними Google Analytics. Після цього можна детальніше аналізувати онлайн-маркетинг, знаходити слабкі місця, коригувати рекламні кампанії та оптимізувати витрати.
Для завантаження даних сайт має бути підключений до Google Analytics.
Припустімо, це вже зроблено. Що далі?
- Відкрийте розділ адміністрування та знайдіть функцію імпорту даних.
- Виберіть тип даних, які потрібно імпортувати. У нашому прикладі це дані про витрати.
- Введіть назву набору даних і виберіть потрібні параметри ресурсу.
- Виберіть потрібні показники:
- вартість — сума витрат на переходи з рекламного каналу;
- кількість кліків — число оплачуваних кліків;
- кількість показів — число показів рекламного оголошення.
- Задайте додаткові параметри. Наприклад, якщо потрібно передавати дані за кампаніями та ключовими словами, додайте відповідні виміри.
- Виберіть поведінку під час імпорту:
- додавання або сумування — коли потрібно об’єднувати частини даних;
- перезапис — коли старі значення потрібно замінити новими.
- Збережіть налаштування.
Якщо все налаштовано правильно, система підтвердить створення набору даних.
Далі можна отримати схему набору даних і завантажити шаблон.
Шаблон зазвичай має формат .csv і показує структуру даних, необхідну для завантаження.
Під час ручного імпорту орієнтуйтеся на офіційну довідку Google для тієї версії Analytics, яку ви використовуєте.
Якщо файл некоректний, система повідомить про помилку. У деталях статусу зазвичай можна побачити причину.
Щоб спростити імпорт витрат, можна використовувати спеціальні сервіси та конектори. Під час вибору перевіряйте, чи підтримують вони ваші рекламні системи, актуальну версію Google Analytics і потрібну частоту оновлення даних.
Імпортувати дані про доходи в Google Analytics
Без даних про доходи інформація про фактичні продажі буде неповною. Однієї вебаналітики для цього недостатньо, тому її потрібно пов’язати з CRM, колтрекінгом та email-трекінгом.
Одне з ключових завдань — передавати в CRM ідентифікатор користувача, наприклад Client ID. У Google Analytics він використовується для зв’язування відвідувань із конкретним браузером або клієнтським ідентифікатором у межах обраної схеми інтеграції.
Якщо на сайті використовується стандартна форма зворотного зв’язку, її можливості інколи потрібно розширити: разом із полями імені, телефону та E-mail передавати прихованим полем ідентифікатор. Після цього в CRM створюють відповідне поле для зберігання значення.
Деякі CRM-системи мають конструктори форм та інтеграції, що спрощують таке налаштування.
У відповідних налаштуваннях можна увімкнути передавання даних аналітики.
CRM також можна інтегрувати з колтрекінгом, email-трекінгом та онлайн-консультантом. Головне — щоб усі системи могли передавати спільний ідентифікатор користувача або інший ключ, за яким дані можна зіставити.
Наступний крок — передавання інформації з CRM у систему аналітики. Для цього можуть використовуватися інтеграційні платформи, зокрема Albato, або інші сервіси автоматизації.
Такі платформи пропонують різні тарифи, готові зв’язки та тестові періоди. Частину інтеграцій іноді можна налаштувати безкоштовно.
Після реєстрації в сервісі інтеграцій можна налаштувати зв’язку самостійно або звернутися до підтримки, якщо потрібна допомога.
Під час налаштування потрібно чітко вказати, які події передаватимуться з CRM в аналітику. У нашому прикладі це статус «Фактичний продаж».
Налаштувати цілі та події в Google Analytics
Правильно налаштовані цілі або події допомагають зрозуміти, за яких умов користувачі виконують цільову дію, а також оцінити, які канали маркетингових комунікацій ефективні.
У старих інтерфейсах Universal Analytics для цього використовувався розділ Адміністратор → Цілі.
Далі створювали нову ціль і задавали її умови.
Наприклад, для події з CRM можна було вказати категорію «amoCRM», дію «sold» і зберегти налаштування.
Після цього зміна статусу угоди на «Фактичний продаж» могла передаватися в Google Analytics як відповідна конверсійна подія. У сучасних версіях GA логіка налаштування відрізняється, тому орієнтуйтеся на актуальний інтерфейс вашого ресурсу.
Візуалізувати дані у зручному інтерфейсі
Робота з великими таблицями забирає багато часу, особливо коли йдеться про сотні або тисячі числових значень.
Щоб спростити аналіз, дані варто візуалізувати. У статті використовується Google Data Studio — інструмент, який дає змогу підключати, обробляти та візуалізувати дані з різних джерел.
Серед його переваг:
- базові можливості доступні безкоштовно;
- інтеграція з Google Analytics, Google Ads, Google BigQuery та іншими сервісами Google;
- зрозумілий інтерфейс;
- інформативні дашборди для відстеження ключових показників;
- графіки, гістограми, таблиці та діаграми;
- можливість експортувати звіти;
- регулярний розвиток функціональності.
Знайомство з Google Data Studio — створення першого звіту
Для візуалізації даних увійдіть у Google-акаунт і відкрийте Google Data Studio.
У сервісі доступні стандартні шаблони звітів.
Щоб краще розібратися в інструменті, можна створити перший звіт самостійно, обравши порожній шаблон.
На наступному етапі потрібно підключити джерела даних, на основі яких формуватиметься дашборд.
Серед конекторів виберіть Google Analytics.
Надайте сервісу необхідний доступ до облікового запису Google.
Виберіть потрібний обліковий запис, ресурс і представлення або відповідний сучасний ресурс, після чого створіть зв’язок.
У результаті відкриється список полів, на основі яких можна будувати звіт.
Щоб створити звіт під свої вимоги, виберіть потрібні параметри та показники. Наприклад, якщо потрібно бачити дані про відвідування, знайдіть відповідний показник і додайте його до звіту.
Параметри й показники можна комбінувати в таблицях, графіках та інших елементах візуалізації.
Після налаштування підтвердьте створення звіту та необхідні дозволи.
Усі створені звіти доступні на головній сторінці сервісу.
Висновок
У межах цієї інструкції були використані Google Tag Manager, Google Analytics, CRM, колтрекінг, email-трекінг, сервіси інтеграції та Google Data Studio. Для імпорту рекламних витрат також можна використовувати спеціальні конектори та платформи на кшталт OWOX BI або їхні аналоги.
Щоб зменшити ризик спотворення даних, не варто без потреби будувати систему з надто великої кількості незалежних інструментів. Збій одного сервісу може порушити весь ланцюжок передачі даних.
Головне в наскрізній аналітиці — не кількість сервісів, а стабільне й перевірюване з’єднання між рекламними витратами, діями користувачів, CRM і фактичними продажами.
